عوامل وعمليات تغير الاتجاهات
نتلقى بشكل يومي عدد كبير من الرسائل الإقناعية من مصادر متعددة ومختلفة لهدف تغيير الاتجاهات نحو موضوعات معينة ويمكن أن نفصل ذلك:
- تختلف الرسائل الإقناعية في جوانب عدة: (الإعلانات, الحملات التوعوية, النصائح, وكل منها يحمل رسالة إقناعية معينة لفرد أو مجموعة أفراد.
- تختلف طرائق أو أساليب الإيصال:(مصور, مكتوب, مسموع .
- هناك هدف مباشر لأي رسالة إقناعية هو تغيير اتجاهات الأفراد نحو موضوع معين أم الهدف البعيد فهو تغيير سلوك معين, أو التقليل من احتمال صدوره أو اكتسابه مستقبلاً.
إذاً تتفق في الهدف المباشر ولكنها تتخلف في الهدف البعيد.
ما هي العوامل التي تزيد أو تقلل من احتمالات نجاح تغيير الاتجاهات؟
عناصر وعمليات الإقناع
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي
الكشف عن الخصائص المهمة في كل عنصر من عناصر الاتصال.
اولاً: خصائص المصدر: له تأثير مستقل عن خصائص أي عنصر من عناصر الاتصال
مصداقية المصدر: من أهم الخصائص المصدر المؤثرة مصداقية المصدر كما يدركها المتلقون فالخبرة المدركة بالمصدر وموثوقيته تزيد من المصداقية وتقل كلما وجد المتلقي مصلحة للمصدر في ذلك. كما إنها تؤثر في مواقف معينة دون غيرها. وخلاصة الدراسات حول مصداقية المصدر
- يدرك الناس الاتصال الاقناعي ذا المصادر منخفضة المصداقية على أنه أكثر تحيزاً
- للمصادر ذات الموثوقية العالية تأثير أقوى على أراء المتلقين.
وهناك نقطة هامة تسمى بأثر النائم: وهي إن التأثيرات الإيجابية للاتصال ذي المصدر عالي الوثوق قد تزول بعد فترة زمنية نتيجة نسيان مصدرها وكذلك للتأثيرات السلبية يضعف تأثيرها بزوال تأثير المصداقية.
جاذبية المصدر: المقصود الجاذبية الفيزيقية أو ما يسمى بالصورة النمطية للجاذبية الفيزيقية أي أن الشخص الجذاب يمكن إدراكه على إنه ذكي ومخلص واجتماعي, وقد بينت الدراسات إن درجة تأثير الجاذبية يختلف من موقف لأخر.
خصائص الرسالة
أولاً: خصائص الحجة في الاتصال الإقناعي : هناك أربع خصائص ولكل منها تأثيراته على درجة تأثر اتجاه المتلقي نحو موضوع الرسالة.
1- عدد الحجج: تعدد الحجج يزيد من تأثير الرسالة, لثقتهم بالمصدر إنه ذو خبرة فيما يتحدث, ولكن من المكن أن تفقد الرسالة تأثيرها في حال التكرار الملل .
2- درجة اختلاف حجة الرسالة عن اتجاه المتلقي: إن الاختلاف يكون مؤثراً إلى درجة ما وبعدها يفقد قوته, وذلك لأن النشاط الذهني للمتلقين عندما يتفاعلون مع المعلومات والمثيرات الاجتماعية لا يقبلون كل ما ينقل لهم بسلبية وإنما هناك شروط لهذا القبول..
3- تقديم حجج تدعم الاتجاه المرغوب أو تقديم حجج مضادة للاتجاه غير المرغوب: عندما يكون هناك رأيين متناقضين وتريد أن تقنع أحد ما بواحد منهما فهل من الأفضل أن تسوق الأدلة التي تدعم الرأي المفضل ولا تتحدث عن الرأي الأخر؟
الجواب: حسب اتجاهات المتلقين فإذا كانت اتجاهاتهم متفقة مع الرأي الأفضل عدم مناقشة الرأي المضاد, ولكن عندما يكون هناك احتمالية أن يتعرض المتلقون في المستقبل للرأي فمن الأفضل إثارته ودحضه وهذا ما تقترحه نظرية التحصين لمغواير.
4- الحجة الضمنية والحجة الصريحة: بالطبع من الأفضل التقديم بوضوح وبشكل صريح وسبب في ذلك إنه ليس لدى كل الناس الدرجة نفسها من الدافعية للتفكير في محتوى الرسالة وحجتها
خصائص الرسالة
ثانياً: استثارة الرسالة للانفعالات: هل اعتماد الرسالة على الاستثارة الانفعالية يجعلها مؤثرة, وما مدى هذا التأثير؟
يمكن للرسائل الاقناعية أن تتضمن إثارة خوف أو تقزز, أو إثارة سعادة وبهجة كما يحدث في الإعلانات وبالتالي يكون لها تأثير أقوى.
- إثارة الرسالة لمشاعر الخوف عند المتلقي: هل كلما زادت استثارة الخوف زاد تأثير الرسالة على اتجاهات المتلقيين, الجواب نعم ولكن ليس دائماً. بل يمكن تؤدي للعكس.
-إذا اعتمدت الرسالة على إثارة الخوف فقط :فإن درجة متوسطة منه يكون تأثيرها أقوى من تأثير درجة عالية أو منخفضة من إثارة الخوف, - إذا جمعت الرسالة بين إثارة الخوف والمعلومات: تصبح العلاقة بين الخوف والتأثير علاقة طردية. كلما زادت درجة الخوف زاد تأثير الرسالة. ولكن بعض الدراسات أشارت إلى أن العلاقة منحنية بينهما بين درجة الخوف الذي تثيره الرسالة وبين درجة تغير الاتجاه.
ويمكن تفسير ذلك بأنها علاقة منحنية: في حال الاستثارة الخوف العالية فأنها تقلل من التركيز على محتوى الرسالة, وقد لا يتقبلها المتلقي لأنه يعرفها مبالغ فيها, وفي حالة درجة منخفضة فإنها لن تثير اهتمام المتلقي في حين درجة متوسطة تؤدي إلى التركيز على المحتوى.
خصائص الرسالة
التناسب بين محتوى الرسالة العاطفي والذهني واتجاه المتلقي: يكون هناك تفاعل بين محتوى الرسالة ونوع الاتجاه من حيث مكوناته(ذهني, عاطفي) فعندما يكون الاتجاه المقصود بالتأثير يعتمد على المعتقدات والأفكار فإن تأثير الرسالة يكون أقل إذا اعتمدت على استثارة الانفعالات والعكس صحيح. فإن الإستثارة الرسالة الاقناعية للانفعالات ليست مؤثرة إذا كان الاتجاه قد بني على مكونات ذهنية كالاعتقادات والمعلومات.
خصائص المستقبل وحالاته النفسية
الحالة العاطفية- المزاجية والدافعية عند المتلقي: إن الفرد ليس مجرد متلقي للتأثيرات الخارجية وإنما تؤثر حالته العاطفية:
- المزاج وتأثير الاتصال الإقناعي: إن الحالة العاطفية وحالة المزاج لحظة تعرضه للرسالة تؤثر في احتمال نجاح هذه الرسالة في التأثير على اتجاهاته. وخاصة عندما يتم إشباع الحاجات كالطعام والأمن (عشاء العمل) التأثير يكون أقوى مما لو كانت جلسة رسمية.
- الدافعية: إن الرسائل الإقناعية يجب أن توجه إلى الأفراد الذين يتوقع أن يكون لديهم اهتمام شخصي بموضوعها والبرامج الدعائية الذكية هي التي توجد هذا الاهتمام إن لم يكن موجود. لذلك نسأل ما الطريقة التي يمكن من خلالها أن تؤثر الرسالة الاقناعية في الفرد غير المهتم وقد بينت الدراسات: أن الأفراد الذين لديهم اهتمام شخصي بموضوع الرسالة الإقناعية يتأثرون أكثر بالرسائل التي تعتمد الحجة وقوة الأفكار, بينما يتأثر الأفراد غير المهتمين بموضوع الرسالة أكثر بالرسائل التي تعتمد على إثارة الجوانب العاطفية مثل الخوف أو جاذبية المصدر.
سمات الشخصية للمتلقين والاستجابة للاتصال الإقناعي
- رصد الذات وقابلية الإقناع: الأفراد الذين لديهم درجة عالية من رصد الذات يتأثرون بأنواع معينة من الاتصال الإقناعي تختلف عن تلك التي يتأثر بها من لديهم درجة منخفضة. ويعني رصد الذات قدرة الفرد على ملاحظة وضبط سلوكهم التعبيري أثناء تقديم الذات. فالذين حصلوا على درجات عالية على مقياس رصد الذات تأثروا بالإعلانات التي توظف نظرة الآخرين للفرد أو تقييمهم له, بينما تأثر الأفراد الذين حصلوا على درجات منخفضة على المقياس تأثروا بالإعلانات التي تبرز الجودة والخصوصية للسلعة المعلن عنها.
الحاجة للذهن وقابلية الإقناع: إن الأفراد الذين يمارسون جهد ذهني أقل لفهم الأحداث المحيطة بهم يختلفون عن الأفراد الذين يبذلون جهد أكبر من حيث تأثرهم بالرسائل الإقناعية, فمن لديهم درجة عالية في الذهن قيموا الحجة الضعيفة على أنها سلبية. فإن للذكاء أثر على معالجة المعلومات وبالتالي يؤثر في استجابة الفرد للإتصال الإقناعي.
- العمر والقابلية للإقناع: إن القابلية لتغيير الاتجاهات تستمر مدى العمر متى ما توفرت شروط التغيير. لكن محتوى الرسالة الاقناعية يختلف في حال الكبار عنه في حالة الصغار.
جنس المتلقي: إن النساء أكثر قابلية للإقناع من الرجال وربما يرجع ذلك إلى - التنشئة الاجتماعية - كما وجد ان محتوى الرسالة يؤثر على النساء موضوعات اجتماعية , بينما عكس الرجال يتأثرون بموضوعات الأدوات والسيارات .
خصائص طريقة الاتصال الإقناعي(المحيط)
إن الطريقة التي تقدم بها الرسالة تؤثر في عملية الإقناع فالرسالة قد تقدم من خلال الرموز اللغوية المكتوبة, أو من خلال الصورة الثابته أو المتحركة, أو من خلال الصوت أو المواجهة الشخصية وقد تقدم بدرجات متفاوتة من التكرار أو تقدم بطريقة ضمنية أو صريحة.
- أثر الأولية والأخرية على الإقناع: إذا تساوت الظروف فإن المعلومات التي تصل أولاً تؤثر أكثر من المعلومات التي تصل لإي آخرها, ولكن في حال لم تتساوا كل الظروف فقد بينت النتائج إنه يمكن فهم أثر الأولية والأخرية على أنه نتيجة لنسيان محتوى الرسالة, حين إن تقديم رسالتين متتاليتين بدون فاصل زمني بينهما ثم قياس الاستجابة بعد مضي وقت سينتج عنه أثر الأولية, وإن تقديم رسالتين بينهما فاصل زمني ثم قياس الاستجابة بعد تقديم الرسالة الثانية يؤدي إلى حدوث أثر الآخرية. وذلك بسبب سهولة تذكر المواد التي تعرض حديثاً ونسيان القديمة.
- الرسائل الإقناعية المسموعة والمقروءة والمرئية: هل الرسائل المصورة بالفيديو أكثر تأثيراً من الرسائل المكتوبة , النتيجة أن الرسالة الصعبة تكون مؤثرة أكثر عندما تكون مكتوبة لأنها تتيح فرصة للمتلقي في تمعن أكبر لمحتوى الرسالة, بينما الرسالة السهلة تؤثر أكثر عندما تكون مصورة بالفيديو وذلك لان العرض لا يمكن المتلقي من التمعن في محتوى الرسالة.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات
1- نموذج معالجة المعلومات لمغواير: يرى مغواير أن هناك سلسلة من الخطوات التي تؤدي كل منها إلى الأخرى. فلكي يتغير اتجاه فلابد من:
وصول الرسالة إلى المتلقين، وهذا يقتضي جذب انتباههم
أن يستوعب المتلقون محتوى الرسالة
أن يقبل المستقبل محتوى الرسالة
ولكي تكون الرسالة مؤثرة في قرارات المتلقي فلابد أن يحتفظ بها، أي يتعلمها وتكون جزءا من تقييمه لموضوعه.
نموذج العاملين لمغواير
(درجة إقناع الرسالة = احتمال استقبالها × احتمال قبولها) هو اختصار للنموذج العام. ما يميز هذا النموذج هو إنه يقترح بأن عناصر الاقناع يتحدد أثرها بدرجة تأثيرها على درجة الاستقبال والقبول.
وبالتالي: يمكن أن تكون هناك تأثيرات متناقضة لأي خاصية من خصائص عناصر الاتصال الإقناعي من خلال تأثيراتها المتناقضة على عمليتي الاستقبال والقبول. فقد وجدت إحدى الدراسات، مثلا، أن الرسائل التي تضمنت حججا معقدة أثرت بدرجة أكبر مع الطلاب ذوي الدرجات المرتفعة في الذكاء اللفظي، بينما اعتمد تأثير الرسائل البسيطة على اتجاهات الأفراد المسبقة وليس على الذكاء اللفظي حيث كانت علاقة سلبية بين الذكاء وقبول الرسالة غير المدعمة بالحجج.
مبررات تطوير نماذج أخرى غير نموذج مغواير
ولكن مما دعا إلى تطوير نظريات أكثر دقة ما يلي:
ليس من الضروري دائما أن يكون هناك تسلسل في خطوات عملية الإقناع، فقد يحدث التأثير في الاتجاه دون وعي من الفرد (التشريط دون مستوى الوعي).
ليس من الضروري أن تكون هناك دائما معالجة ذهنية نشطة لحجج الرسالة الإقناعية، فقد تُقبل الرسالة دون أي اعتبار لمحتواها، وبناء على مفاهيم وخبرات سابقة.
لا يقدم نموذج العاملين أي توقعات عن أنواع العوامل التي قد تؤثر في الاستقبال والقبول، ولا يقدم تحليلا واضحا عن العمليات التي قد يحدث من خلالها التأثير، أي أنه لا يوضح كيفية استجابة الفرد ذهنيا لمحتوى الرسالة.
نموذج مستوى التدقيق المحتمل ونموذج المعالجة الحدسية-المعالجة المنظمة
من النماذج الثنائية التي تقترح مسارين لمعالجة المعلومات. والأول أكثر شمولا من الثاني ويشتمل عليه مع أنه ليس بديلا له لأنه نشأ نتيجة لجهود مختلفة.
1- نموذج المعالجة الحدسية-المعالجة المنظمة: ويقترح إن للفرد أهدافا متعددة يختلف بروز أو أهمية أي منها من موقف لآخر. وبناءً على نوع الأهداف البارزة في الموقف وظروفه ستكون معالجة الفرد للمعلومات إما حدسية أو منظمة. والمعالجة الحدسية هي المعالجة السريعة غير الواعية غالبا، كالاعتماد على القواعد الحدسية، وغير ذلك من الأحكام الجاهزة التي تكون حاضرة في ذهن الفرد في موقف الإقناع. أما المعالجة المنظمة فهي المعالجة النشطة للمعلومات وتمحيصها ومحاولة التوصل إلى أحكام معينة في ضوء المعلومات المتوفرة. والمعالجة الحدسية هي الأصل في أغلب المواقف ما لم تكن هناك حاجة تدعو إلى المعالجة المنظمة (حرص الفرد على التوصل لأحكام دقيقة، أو محاولة ترك انطباع إيجابي).
نموذج مستوى التدقيق المحتمل
يميز نموذج مستوى التدقيق المحتمل بين استجابتين تتصف إحداهما ببذل جهد ذهني عال (تدقيق في محتوى الرسالة الإقناعية، وإضافة معلومات إليها)، وتتصف الأخرى ببذل جهد (تدقيق) منخفض (أخذ محتوى الرسالة كما هو تقريبا).
وعندما تكون هناك درجة عالية من التدقيق فستزداد احتمالية اتخاذ معالجة المعلومات (استجابة الفرد للاتصال الإقناعي) للمسار المركزي، وعندما يكون مستوى التدقيق منخفضا فستزداد احتمالية اتخاذ معالجة المعلومات للمسار الطرفي.
فالبعد الرئيس في نموذج مستوى التدقيق المحتمل هو متصل مستوى التدقيق. أي أن استجابات الأفراد يمكن تصورها على بعد يمتد بين قطبين (تدقيق مرتفع-تدقيق منخفض)، والدرجة على هذا المتصل هي التي تمكننا من التنبؤ بنوع الاستجابة للاتصال الإقناعي.
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع)
محددات مستوى التدقيق المحتمل:
إن العوامل التي تحدد مستوى التدقيق المحتمل، ومن ثم المسار الذي تتخذه عملية الإقناع، هي أي عوامل تتعلق بالدافعية والقدرة.
فالفرد ليس دائما مدفوعا للتفكير بشكل دقيق في كل معلومة، كما أنه ليست لديه القدرة على ذلك دائما حتى لو وجدت الدافعية. فعندما يكون لدى الفرد اهتمام شخصي بموضوع الرسالة فإنه سيميل إلى التفكير في محتوى الرسالة بشكل دقيق، ولكنه يجب أن يكون قادرا على معالجة المعلومات الواردة في الرسالة. والقدرة تعني بجانب القدرات الفردية عدم وجود عوائق خارجية للتفكير الدقيق في محتوى الاتصال، مثل تشتت الانتباه.
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
فعندما تتخذ عملية الإقناع المسار المركزي تستثار أفكار حول الرسالة، وتعتمد هذه على تفاعل خصائص الرسالة مع الاتجاهات الموجودة عند الفرد مسبقا، وغيرها من العوامل. هذه الأفكار قد تكون مع موقف الرسالة (تفضيلية)، وقد تكون ضدها (غير تفضيلية)، وقد تكون محايدة أو غير تقييمية.
فإذا سادت الأفكار التفضيلية (غير التفضيلية)، وتم تخزينها في الذاكرة، وأدى ذلك إلى تغير في البناء الذهني للفرد، وإلى بروز استجابات جديدة أكثر من بروز استجابات موجودة مسبقا في هذا البناء، أدى ذلك إلى تكون اتجاه إيجابي (سلبي).
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
فسيادة الأفكار الإيجابية أو السلبية أثناء المعالجة الذهنية للمعلومات ليست كافية لتكون اتجاه، إذ يجب أن تكتمل عملية التخزين، وتندمج ضمن البناء الذهني للفرد، وتبرز نسبة إلى غيرها. فلو كان هناك عامل يمنع عملية الاندماج هذه فإنه سيعطل تأثير الأفكار السائدة على اتجاهات الفرد. ولو حدثت هذه العملية ولكن كانت هناك وحدات ذهنية تعارضها أو تمنع بروزها في البناء الذهني للفرد، فإن التغير لن يحدث، ولو حدث فسيكون طارئا. لكن الاتجاه الذي يتكون نتيجة لحدوث نشاط ذهني عال يكون أكثر ديمومة وثباتا ومقاومة للتغيير من الاتجاه الذي يتكون في غياب التدقيق العالي، كما أنه سيكون أكثر ارتباطا بالسلوك الفعلي
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
أما إذا اتخذت عملية معالجة المعلومات المسار الطرفي بسبب عدم وجود القدرة و/أو الدافعية فسيبرز دور الأمارات الطرفية في الموقف ككل سواء كان مصدرها حالة الفرد نفسه (مزاجه وانفعالاته) أو خصائص المثيرات (عناصر الاتصال الإقناعي). وفي هذه الحالة ستتحدد نتائج الاتصال بعوامل طرفية مثل جاذبية المصدر أو مصداقيته، وعدد حجج الرسالة، والحالات التي تثيرها الرسالة (انفعالات إيجابية أو سلبية)، وحالة المتلقي النفسية، وجاذبية طريقة التقديم.
اختبارات نموذج مستوى التدقيق المحتمل:
تشير فرضية الأدوار المتعددة إلى أن لكل خاصية من خصائص عناصر الاتصال الإقناعي تأثيرات مختلفة حسب المسار الذي تتخذه عملية الإقناع.
أثر نوع حجة الرسالة وتشتيت الانتباه على الإقناع: لو كانت الرسالة تتضمن حجة قوية وواضحة فإن تركيز انتباه الفرد عليها سيؤدي إلى اتفاق أكبر معها، والعكس بالنسبة للحجة الضعيفة. كما يؤدي تشتيت الانتباه إلى انخفاض أثر الحجة القوية وازدياد أثر الحجة الضعيفة
أثر الدافعية ونوع حجة الرسالة والمصدر على الإقناع: يزداد تأثير الحجة القوية على الاتجاه عندما تكون الدافعية عالية منه عندما تكون الدافعية منخفضة. وعندما تكون حجة الرسالة ضعيفة فستؤدي الدافعية العالية إلى خفض التأثر بها. كما أن المصدر الخبير يكون أكثر تأثيرا في اتجاهات المتلقين ذوي الدافعية المنخفضة. فزيادة الدافعية تؤدي إلى تدقيق أكبر في محتويات الرسالة وإلى تأثر أقل بخصائص مصدرها.
أثر العاطفة الإيجابية والدافعية: عندما يكون مستوى التدقيق منخفضا فإن العاطفة الإيجابية تكون إحدى الأمارات الطرفية في الإقناع. ولكن عندما يكون مستوى التدقيق مرتفعا فإن العاطفة الإيجابية ستجعل معالجة المعلومات متحيزة بحيث تكون الأفكار الإيجابية أكثر قابلية للاستدعاء. فأثر الحالة العاطفية التي يكون عليها المتلقي أثناء الاتصال الإقناعي يختلف من موقف إلى آخر. فإذا كان للمتلقي اهتمام شخصي بموضوع الرسالة فستؤدي العاطفة الإيجابية إلى زيادة الأفكار الإيجابية حول هذا الموضوع، وستقل هذه الأفكار إذا لم يكن للمتلقي ذلك الاهتمام.